С 2022 по 2025 год российский рынок превратился в арену масштабной перезагрузки. Ушли западные гиганты - H&M, Zara, Mango, Nike, Adidas - и на их месте появилось что-то новое. Не просто замена, а настоящая трансформация. Сегодня в России уже 24 новых зарубежных бренда, а к 2026 году их число вырастет еще на 20. Большинство из них - из Азии и Турции. И это только начало.
Кто пришел вместо западных брендов?
Когда в 2022 году закрылись магазины Inditex и H&M Group, на полках остались пустые места. Их быстро заняли не западные компании - они не возвращаются, как минимум до 2029 года. Вместо них пришли бренды из Китая, Южной Кореи, Вьетнама и Турции. Два крупных азиатских ритейлера нижнего ценового сегмента уже ведут переговоры о запуске в России до конца 2025 года. Они не приходят с глобальными кампаниями, но с простыми ценами, быстрой доставкой и тем, что покупатели теперь ценят: доступность и надежность.
Турецкие бренды, такие как LC Waikiki, Koton и Mavi, уже давно работают в России, но в 2024-2025 годах они резко усилили присутствие. Открыли новые точки в регионах, увеличили ассортимент, начали производить одежду в России. Их успех - в том, что они не пытаются быть «европейскими». Они просто делают хорошую одежду по цене, которую понимают россияне.
А вот российские бренды? Они не просто выжили - они стали лидерами. По данным Росстата, доля товаров с маркировкой «Сделано в России» в розничной торговле выросла с 64,3% в 2021 году до 85,7% в ноябре 2025 года. В сегменте одежды - особенно впечатляюще: если в 2021 году российские бренды занимали 12% рынка премиум-сегмента, то к 2025 году их доля подскочила до 37%. Это не случайность. Это результат работы дизайнеров, производителей и покупателей, которые решили: «Почему бы не купить у своего?»
Закрылись, но не ушли - они стали другими
Не все, кто ушел, исчезли без следа. Некоторые бренды просто перестали существовать как были. Incity, Deseo, Ready! Steady! Go!, Etam, I Am Studio, Face Code, Just Clothes, Yollo - все они закрылись. Детские бренды Orby и Loloclo начали процедуру банкротства. Молодые проекты, созданные в 2022-2023 годах, не выдержали давления: высокие кредиты, падение спроса, рост аренды. 28 декабря 2025 года закрылся Pinkpunk - бренд, созданный Алиной Олешевой, барабанщицей «Кис-кис». А Cosareve, который работал 27 лет, прекратил существование.
Но вместо них появились другие. Не копии, а новые форматы. Бренды, которые не боятся быть «русскими»: Yakushik, Uniqa, Denis Simachёv, Simach. Дизайнеры говорят прямо: «Россия сейчас - центр мирового люкса». Это не пафос. Это факт. Потому что люди стали ценить не логотип, а качество. Исследование Data Insight показало: 68% покупателей в сегменте premium предпочитают одежду без ярких логотипов. Они хотят ткань, посадку, ощущение. Они хотят, чтобы вещь служила годами, а не месяцами.
Как изменился рынок?
Рынок моды больше не похож на то, что было до 2022 года. Он стал многополярным. Конкуренция жестче. Традиционные магазины теряют позиции. А вот маркетплейсы - OZON, Wildberries, AliExpress - растут. Но не потому, что там дешево. А потому, что там есть выбор. Покупатель теперь может найти российский бренд, турецкий, китайский - и сравнить. Главное - чтобы товар был качественным и пришел быстро.
Цифровизация - ключевой тренд. Покупатели не ходят в магазины. Они ищут в приложении. Уже 70% продаж в одежде проходит через онлайн. Но не через сайты брендов. Через маркетплейсы. И это меняет правила игры. Маленькие бренды теперь могут выйти на рынок без аренды торговых площадей. Без больших вложений. Без привлечения инвестиций. Просто загрузить коллекцию на Wildberries - и начать продавать.
Арендные ставки в торговых центрах Москвы выросли на 12,5% за 2025 год. Средняя ставка по корпоративным кредитам - 17,2%. А вакансий в ритейле в 2,3 раза больше, чем соискателей. Это не просто трудности. Это кризис кадров и финансовой устойчивости. И только гибкие, цифровые, локальные бренды выживают. Те, кто умеет работать с клиентом напрямую - DTC-модель (Direct-to-Consumer). Они не ждут, пока их заметят в ТЦ. Они сами находят своих покупателей.
Что покупают? Почему?
Россияне больше не ищут «европейский стиль». Они ищут свой стиль. Им важны традиции, локальные узоры, натуральные ткани. Винодельческие хозяйства в Крыму и Краснодарском крае стали крупнее, прибыльнее. Российские вина теперь продаются в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге. Их покупают не потому, что «надо», а потому что они вкусные. Так же и с одеждой. Люди хотят бренды, которые говорят о России - не через пропаганду, а через качество.
В премиум-сегменте ценят не количество логотипов, а количество швов. Не имя дизайнера, а точность кроя. Не бренд, а брендинг - как отношение к деталям. Это меняет саму суть моды. Больше не «я ношу Zara». А «я ношу то, что сделано с уважением к материалу и человеку».
Что ждет в 2026 году?
2026 год - это не год роста. Это год отбора. Эксперты называют его «Великой чисткой». Многие бренды, которые были просто «на плаву», исчезнут. Те, кто не смог перейти на цифровые каналы, не адаптировал производство, не ушел в DTC - уйдут в тень.
Но те, кто умеет слушать клиента, быстро реагировать на запросы, работать с локальными поставщиками, - выйдут в лидеры. Азиатские бренды будут усиливать присутствие. Турецкие - расширять сеть. Российские - выходить на международные рынки. В 2026 году уже будут бренды, которые не просто продают одежду в России, а начинают экспортировать ее в Казахстан, Армению, Беларусь, даже в страны СНГ и Центральной Азии.
Это не просто экономика. Это история. История того, как страна, потеряв доступ к западным брендам, нашла себя. Не в копировании, а в создании. Не в имитации, а в настоящем. В том, что делает каждый день: шьет, вяжет, выращивает виноград, разрабатывает дизайн. Это не про политику. Это про людей. Про то, что они теперь могут выбирать. И делают это осознанно.
Почему западные бренды не возвращаются на российский рынок до 2029 года?
Западные компании не возвращаются, потому что их бизнес-модель больше не работает в текущих условиях. Высокие риски, сложности с логистикой, нестабильность валюты, рост аренды и кредитных ставок, а также изменение потребительского поведения - все это делает возвращение невыгодным. Кроме того, многие из них уже перенесли производство в другие страны, а их бренды в России потеряли доверие. Эксперты считают, что даже если политическая ситуация изменится, восстановление доверия займет не менее 3-4 лет - то есть не ранее 2029 года.
Какие азиатские бренды уже появились в России?
Среди первых пришедших - китайские бренды одежды, такие как Shein (уже давно работает), Pinduoduo Fashion, а также корейские производители быстрой моды, включая brands типа H&M Asia и Uniqlo-аналоги. Вьетнамские бренды, например, Vinatex и H&M Vietnam, начали поставлять одежду через оптовые каналы. Два крупных азиатских ритейлера нижнего ценового сегмента находятся на стадии переговоров с российскими логистическими компаниями и планируют открыть первые точки до конца 2025 года. Их ключевое преимущество - низкая цена, быстрая смена коллекций и интеграция с маркетплейсами.
Почему российские бренды стали популярны в премиум-сегменте?
Потому что они научились делать качественно. Раньше «сделано в России» ассоциировалось с дешевизной. Сейчас - с контролем качества, натуральными тканями, точным кроем и долговечностью. Дизайнеры, такие как Denis Simachёv и Yakushik, начали работать с местными фабриками, которые раньше шили для западных брендов. Они переняли технологии, повысили стандарты и перестали делать «всё под одну линейку». Покупатели поняли: за ту же цену, что раньше давала китайская футболка, теперь можно купить российскую куртку, которая прослужит 5 лет. Это не маркетинг - это реальность.
Как влияет рост кредитных ставок на бренды?
Средняя ставка по потребительским кредитам в октябре 2025 года достигла 18,7%, а по корпоративным - 17,2%. Это означает, что бренды не могут брать кредиты на расширение, аренду, закупку сырья. Многие просто не смогли пережить этот период. Те, кто выжил, перешли на собственные средства, франчайзинг, или полностью ушли в онлайн, где нет необходимости платить за магазин. В итоге выжили только те, кто не зависел от заемных денег - и это изменило структуру рынка.
Что такое DTC-модель и почему она важна?
DTC - это Direct-to-Consumer, то есть продажа напрямую покупателю без посредников. Раньше бренды продавали через ТЦ, которые брали 20-30% от продаж. Теперь они продают через Instagram, Telegram, маркетплейсы, собственные сайты. Это снижает затраты, позволяет контролировать цену, собирать данные о клиентах и быстро реагировать на запросы. Бренды, которые перешли на DTC, показывают рост на 40-60% в год. Это главный тренд 2026 года.
Что дальше?
Рынок не стабилизируется. Он будет меняться. Каждый месяц. Каждый квартал. В 2026 году мы увидим, какие бренды смогут выдержать давление. Кто создаст новый стандарт качества. Кто научится работать с клиентом без рекламы. Кто поймет: не важно, откуда ты - важно, что ты делаешь.
Западные бренды ушли. Но на их месте появились не просто заменители. Они появились как новая эпоха - более честная, более локальная, более человечная. И именно она, а не старые имена, будет определять, как одеваются россияне в ближайшие годы.
Популярные записи
